一個強勢的品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)，它不僅能提升客戶忠誠度，還能幫助企業(yè)在擁擠的市場中體現(xiàn)出差異化。雇主品牌亦是如此，它能帶來較高的員工忠誠度（能有效降低流失率），同時能幫助企業(yè)在競爭已臻白熱化的人才市場中脫穎而出。
　　但是雇主品牌究竟是什么呢？來自CIPD（英國特許人事和發(fā)展協(xié)會）的說法是，“雇主品牌是一系列的特性和品質(zhì)——通常是無形的——它讓組織顯得與眾不同，承諾一種特別的雇傭體驗，并且呼吁人們在其文化里健康成長、做到最好。”它從企業(yè)官網(wǎng)的招聘頁面開始，活躍在你的辦公區(qū)域內(nèi)，不會因為員工離職而終結(jié)。它包括企業(yè)的價值觀、態(tài)度、公司的軼事、歷史，甚至更多——所有這一切，在求職者的腦海里描繪出一幅可感知的圖像：原來在這家企業(yè)里，員工們都是這樣工作和生活著……
　　雇主品牌提升候選人的申請意愿
　　要說明雇主品牌是什么，我們還是先談?wù)劗a(chǎn)品品牌。不知道你是否有過這樣的經(jīng)歷：當(dāng)我們來到超市里，面對貨架上琳瑯滿目的商品，是否會感到不知所措，不知道該選擇哪一種好？在市場營銷里，我們選擇某一件商品的決定，更多是受到潛意識的驅(qū)動——平常我們可能不覺得，但是它確實讓我們的生活變得更簡單！
　　我想沒有人愿意在貨架前糾結(jié)幾個小時，來考慮到底是哪一款洗發(fā)水更有價值！我們這么選擇，是因為我們并不知道什么是更好的：飲料我們無法判斷它是否最健康，洗衣粉我們無法判斷它是否含添加劑，且真的比肥皂洗得更白么？……正因為我們不知道，所以我們省去了很多麻煩，直接就選擇了那款承諾滿足我們某種需求的品牌。
　　雇主品牌也差不多是這樣。求職者難道知道哪一家公司是真正適合他的雇主么？他喜歡什么培訓(xùn)，公司就能提供給他什么培訓(xùn)？還讓他能舒適地開展工作，充分發(fā)揮他的創(chuàng)造性，實現(xiàn)個人價值？……他不可能知道！也正因為他不知道，所以他會像超市里的消費者一樣糾結(jié)。只要哪個雇主說，我能提供這些，或者他感知的雇主品牌是這樣的，他就會毫不猶豫地選擇它。
　　在早期的招聘活動中，贊助、廣告及口碑很容易讓求職者對雇主的認(rèn)知產(chǎn)生影響。如果這些和候選人心目中的雇主一致，他們申請這家公司的意愿就會大幅提升。企業(yè)所傳遞的價值，與眾多求職者的匹配度高，就會有更多候選人被這個雇主所吸引。在校園招聘中，為什么企業(yè)會舉行雇主品牌相關(guān)的活動？也是出于這樣的考慮。
　　有研究表明，相比于功能性利益（如薪水、假期、福利和津貼），關(guān)于某個品牌象征性利益（公司的聲譽和社交呈現(xiàn)，讓候選人想象他們能享受在公司的工作）的影響力正在提升。在擁擠的勞動力市場，會有很多雇主在相互競爭。雇主品牌在幫助企業(yè)實現(xiàn)差異化。從本質(zhì)上說，一個公司可能和其它公司并沒有兩樣，但是它向外界呈現(xiàn)是什么樣子，就成了很重要的因素。雇主品牌形象不清晰，給人的印象也是模糊不清；雇主品牌形象清晰，就更容易和求職者關(guān)聯(lián)起來——這種形象甚至不需要多標(biāo)新立異。
　　越是有經(jīng)驗的員工，可能越少受到雇主品牌的影響。因為他們心里已經(jīng)非常清楚自己想要什么，該從哪里獲取。他知道自己的市場，也知道在哪里能贏得認(rèn)可，他更多會根據(jù)自己的職業(yè)規(guī)劃來尋找合適的雇主。當(dāng)然，這并不是說雇主品牌對他們完全無效，對有經(jīng)驗的專業(yè)人士，品牌象征性利益的影響同樣存在。
　　雇主品牌影響員工忠誠度
　　繼續(xù)用消費者來舉例。很多品牌都出具備去屑功能的洗發(fā)水，你都試用過，最終你肯定能找到一款真正適合你的去屑洗發(fā)水。當(dāng)有新的去屑洗發(fā)水出來，可能它還提供很多其它的附加值，但是你可能不會再改變自己的品牌選擇——這就是我們所說的品牌忠誠度。
　　品牌忠誠度通常有兩種維度：一種是行為上的，表現(xiàn)在能引導(dǎo)消費者重復(fù)購買；一種是態(tài)度上的，表現(xiàn)在個體對品牌承諾感到滿意。在剛開始在什么都不知道的情況下，去購買去屑洗發(fā)水時，包裝和標(biāo)識能讓我們做下購買的決定，但是有了品牌忠誠度，我們的購買流程就更快捷——我們不再需要比較它的包裝和標(biāo)識。而且一旦忠于某個品牌，我們會重復(fù)選擇某一個品牌，或者某一個特定的產(chǎn)品。
　　員工對雇主的品牌忠誠度也是如此。雇主品牌會刺激候選人做出申請的決定。候選人在求職時，四處找尋，可能招聘廣告并不耀眼，但能真實呈現(xiàn)公司的價值觀，他對企業(yè)的傾向也會油然而生。在候選人與雇主聯(lián)系的過程中，雇主品牌忠誠度會一直影響他認(rèn)同企業(yè)的程度。如果企業(yè)文化與員工的個性建立關(guān)聯(lián)，那么企業(yè)對于員工來說，就是富有吸引力和獨特的。這種關(guān)聯(lián)不僅會讓員工產(chǎn)生是企業(yè)一份子的歸屬感，甚至在內(nèi)心里也會給雇主一個承諾，即就算企業(yè)境遇不佳，或者有更好的企業(yè)吸引，他們也不會離開。
　　強勢的雇主品牌不僅能吸引和保留專業(yè)人才，它甚至能顯著影響員工績效。因為雇主品牌驅(qū)動企業(yè)識別，品牌越強，員工的感受也會越強。它不僅能吸引公司尋找的那類人，也能讓公司不需要的那類人敬而遠之，從而提升整體招聘的匹配度，降低錯誤招聘的數(shù)量。這種匹配能開發(fā)人才的全部潛能，不僅是因為他們身處在同類型的人當(dāng)中感覺到融洽和受歡迎，也因為他們并不想因為表現(xiàn)不好而被迫離開。強有力的雇主品牌提供人們行為和態(tài)度的準(zhǔn)則，哪些是被鼓勵的，哪些是不被允許的——這些讓他們更加理解在這家公司里，他們個人的職業(yè)發(fā)展中所需要的步驟和所需付出的努力。
　　結(jié)束語
　　有人說雇主品牌只是暫時的炒作，但我相信在每一個成功的人才采購戰(zhàn)略中，雇主品牌都將扮演及其重要的角色，最終它將驅(qū)動人才吸引及更高層次的員工保留。
　　雇主品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)性的工作，滲透到企業(yè)的方方面面。作為中國人才管理軟件開創(chuàng)者的北森期望能與你一同努力：我們的人才測評系統(tǒng)能幫助你找到與雇主品牌相匹配的人才，我們的招聘管理系統(tǒng)可以幫助你建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化的招聘流程，提升應(yīng)聘者的應(yīng)聘體驗。相信在我們的共同努力下，能幫助你塑造清晰鮮明的雇主品牌形象，決勝于硝煙彌漫的人才戰(zhàn)爭。
　　

 　　企業(yè)的全部活動是圍繞價值展開的，但如何定義企業(yè)的價值？企業(yè)的價值要素包含什么內(nèi)容？如何實現(xiàn)企業(yè)價值？這些極具學(xué)術(shù)性的問題，并不是企業(yè)管理者，甚至是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者能夠透徹理解的，甚至不排除為某些短期的利益，企業(yè)以殺雞取卵的低級錯誤，獲得看似豐厚的短期收益，卻將企業(yè)的價值喪失殆盡。究其原因，還是在企業(yè)品牌的認(rèn)知上出現(xiàn)了問題，筆者基于十多年管理咨詢經(jīng)驗，在充分研究上上百家企業(yè)成長歷程的基礎(chǔ)，談一些看法，以期能夠獲得企業(yè)家們一些共鳴。
      品牌的價值如何體現(xiàn)？
　　對品牌價值的定義在學(xué)術(shù)界有太多的說法，我們不去研究品牌的價值是什么？筆者僅想去闡明品牌的價值是如何體現(xiàn)的？至少想解決一個問題，企業(yè)品牌是否是大企業(yè)的專利？中小企業(yè)該不該打造企業(yè)品牌？
　　品牌是指一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來;品牌最持久的含義和實質(zhì)是其價值、文化和個性；品牌是一種商業(yè)用語，品牌注冊后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護擁有其專用權(quán);品牌是企業(yè)長期努力經(jīng)營的結(jié)果，是企業(yè)的無形載體。
　　品牌的意義，行銷管理大師Philip Kotler說：品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢，當(dāng)公司成立后，品牌力就因為服務(wù)或品質(zhì)，形成無形的商業(yè)定位。
　　隨著市場的發(fā)展，消費者品牌意識的增強，品牌的作用及對企業(yè)的影響是不可估量的。品牌意識是企業(yè)對品牌地位和作用的充分認(rèn)識及運用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場，獲取最佳效益和良好信譽的有力保證與象征。
　　就企業(yè)而言，企業(yè)的核心競爭力是產(chǎn)品和品牌兩個方面�？傮w來看，企業(yè)一般都很重視產(chǎn)品的質(zhì)量，從產(chǎn)品品質(zhì)、價格、成本等各個方面提高產(chǎn)品的競爭力。但是對于品牌營銷的認(rèn)識，一些企業(yè)往往沒有意識到品牌的重要性，認(rèn)為只要做好產(chǎn)品就可以�？墒瞧髽I(yè)要想得到更好的發(fā)展，進入大市場，就要面對很多同行業(yè)好產(chǎn)品的競爭。如果企業(yè)發(fā)展沒有品牌力量的有力支撐，很難突破發(fā)展瓶頸。所以說，好產(chǎn)品是企業(yè)競爭力的基礎(chǔ)，但是只有基礎(chǔ)還不夠，還需要用品牌營銷的方法把產(chǎn)品的價值激發(fā)出來�，F(xiàn)在的產(chǎn)品市場，沒有品牌就沒有競爭力，沒有競爭力就無法在市場中立足。品牌已成為企業(yè)利潤的主要來源和生存基礎(chǔ)，并且是市場創(chuàng)新的動力源泉。消費者對于企業(yè)品牌的印象，源于其對品牌價值的認(rèn)識和感受，企業(yè)通過產(chǎn)品推廣與銷售，使品牌印象在顧客心目中根深蒂固，從而達到引導(dǎo)需求，促進消費的目的。所以企業(yè)要想發(fā)展，必須要建立品牌意識。
　　在企業(yè)的經(jīng)營過程中，品牌是靈魂體現(xiàn)。如今，品牌建設(shè)逐漸成為推動企業(yè)發(fā)展的重要無形力量。一個企業(yè)擁有品牌，既證明其經(jīng)濟實力和市場地位，也反映其持續(xù)發(fā)展力的大小。所以，品牌建設(shè)對于企業(yè)的發(fā)展有著決定性的作用，只有擁有了自己的品牌資產(chǎn)才會讓企業(yè)在眾多競爭者中立于不敗之地。
     品牌建設(shè)與人力資源建設(shè)
　　既然品牌對于企業(yè)來講一種價值，而人力資源更是企業(yè)價值創(chuàng)造的完整體系，本文想談?wù)勅肆�資源體系建設(shè)與品牌的關(guān)系問題。
　　一、知識經(jīng)濟時代是一個人才主權(quán)時代，也是一個人才"贏家通吃"的時代，所謂人才主權(quán)時代就是人才具有更多的就業(yè)選擇權(quán)與工作的自主決定權(quán)，人才不是被動地適應(yīng)企業(yè)或工作的要求。企業(yè)要尊重人才的選擇權(quán)和工作的自主權(quán)，并站在人才內(nèi)在需求的角度，為人才提供人力資源的產(chǎn)品與服務(wù)，并因此贏得人才的滿意與忠誠。人才不是簡單的通過勞動獲得工資性收入，而是要與資本所有者共享價值創(chuàng)造成果。
　　所謂"人才贏家通吃"包含兩個方面的含義：一是越是高素質(zhì)、越稀缺、越熱門的人才，越容易獲得選擇工作的機會，其報酬也越高；二是人才資源優(yōu)勢越大的企業(yè)越具有市場競爭力，也就越容易吸納和留住一流人才。
　　當(dāng)一個企業(yè)具備獨立品牌價值的時候，其實就是營造了人才引進的軟環(huán)境。
　　二、員工是客戶，企業(yè)人力資源管理的新職能就是向員工持續(xù)提供客戶化的人力資源產(chǎn)品與服務(wù)。企業(yè)品牌的建設(shè)其實就是人力資源管理體系建設(shè)的深刻基礎(chǔ)。
　　企業(yè)要以新的思維來對待員工，要以營銷的視角來開發(fā)組織中的人力資源。從某種意義來說，人力資源管理也是一種營銷工作，即企業(yè)要站在員工需求的角度，通過提供令顧客滿意的人力資源產(chǎn)品與服務(wù)來吸納、留住、激勵、開發(fā)企業(yè)所需要的人才。
　　從的企業(yè)經(jīng)營價值鏈的角度看，企業(yè)要贏得顧客的滿意與忠誠，必須贏得員工的滿意與忠誠；企業(yè)要把客戶資源與人力資源結(jié)合起來，要致力于提升客戶資本價值與人力資本價值。人力資源管理者要扮演工程師+銷售員+客戶經(jīng)理的角色。一方面人力資源管理者要具有專業(yè)的知識與技能，另一方面要具有向管理者及員工推銷人力資源的產(chǎn)品與服務(wù)方案的技能。
　　人力資源經(jīng)理也是客戶經(jīng)理，所謂客戶經(jīng)理，就是要為企業(yè)各層級提供一攬子的人力資源系統(tǒng)解決方案，企業(yè)向員工所提供的產(chǎn)品與服務(wù)主要包括：
　　1.共同愿景：通過提供共同愿景，將企業(yè)的目標(biāo)與員工的期望結(jié)合在一起，滿足員工的事業(yè)發(fā)展期望。
　    2.價值分享：通過提供富有競爭力的薪酬體系及價值分享系統(tǒng)來滿足員工的多元化的需求。包括企業(yè)內(nèi)部信息、知識、經(jīng)驗的分享。
　　3.人力資本增值服務(wù)：通過提供持續(xù)的人力資源開發(fā)、培訓(xùn)，提升員工的人力資本價值。　　
　　4.授權(quán)賦能：讓員工參與管理，授權(quán)員工自主工作，并承擔(dān)更多的責(zé)任�！　�
　　5.支持與援助：通過建立支持與求助工作系統(tǒng)，為員工完成個人與組織發(fā)展目標(biāo)提供條件。
　　三、人力資源管理的重心--知識型員工
　　國家的核心是企業(yè)，企業(yè)的核心是人才，人才的核心是知識創(chuàng)新者與企業(yè)家。人力資源管理面臨新三角：知識型員工、知識工作設(shè)計、知識工作系統(tǒng)。人力資源管理要關(guān)注知識型員工的特點，其重點是如何開發(fā)與管理知識型員工，對知識型員工采用不同的管理策略。
　�。�、知識型員工由于其擁有知識資本，因而在組織中有很強的獨立性和自主性。這就必然帶來新的管理問題：
　 （1）授權(quán)賦能與人才風(fēng)險管理。一方面要授權(quán)給員工，給員工一定的工作自主權(quán)，另一方面又要防范授權(quán)時所帶來的風(fēng)險。一個人才可能帶給企業(yè)巨大的價值，也可能會導(dǎo)致整個企業(yè)的衰敗。人才的風(fēng)險管理成為人力資源管理的一個新課題�！　�
�。�2）企業(yè)價值要與員工成就意愿相協(xié)調(diào)。知識型員工具有很強的成就欲望與專業(yè)興趣，如何確保員工的成就欲望、專業(yè)興趣與企業(yè)的所需目標(biāo)一致是一個新問題。如研發(fā)人員要面向市場把注意力集中在為企業(yè)開發(fā)適合市場需求的產(chǎn)品上，而不僅僅是獲得業(yè)界的支持與評價�！　�
　（3）工作模式改變，如虛擬工作團隊。知識型工作往往是團隊與項目合作，其工作模式是跨專業(yè)、跨職能、跨部門的，有時并不在固定的工作場所，而是通過信息、網(wǎng)絡(luò)組成虛擬工作團隊或項目團隊，這種工作模式與工業(yè)文明時期嚴(yán)格的等級秩序、細密的分工條件下的工作不一樣。如何進行知識型工作的設(shè)計，也是人力資源管理的新課題。    
      ２、知識型員工具有較高的流動意愿，不希望終身在一個組織中工作，由追求終身就業(yè)飯碗，轉(zhuǎn)向追求終身就業(yè)能力�！　�
　　（1）員工忠誠具有新的內(nèi)涵。流動是必然的，關(guān)鍵在于如何建立企業(yè)與員工之間的忠誠關(guān)系�！　�
　�。�2）由于流動的加速，企業(yè)人力投資風(fēng)險由誰承擔(dān)成為企業(yè)面臨的抉擇�！　�
　　（3）流動過頻、集體跳槽給企業(yè)管理帶來危機。
　�。�、知識型員工的工作過程難以直接監(jiān)控，工作成果難以衡量，使得價值評價體系的建立變得復(fù)雜而不確定。
　　（1）個體勞動成果與團隊成果如何進行確定�！　�
　�。�2）報酬與績效的相關(guān)性。知識型員工更加關(guān)注個人的貢獻與報酬之間的相關(guān)性，這就要求企業(yè)建立公正、客觀的績效考核體系�！　�
　�。�3）工作定位與角色定位。在知識創(chuàng)新型企業(yè)中，每個人在企業(yè)中的位置，不再是按照工業(yè)文明時代企業(yè)嚴(yán)格的等級秩序和細致的分工體系精確定位，而是按照現(xiàn)代數(shù)學(xué)進行模糊定位。在知識創(chuàng)新型企業(yè)中，傳統(tǒng)的工作說明書變得越來越?jīng)]有用，取而代之的是角色說明書，即對人力資源進行分層分類的管理，在不同層次不同類別上來確定員工的任職資格、行為標(biāo)準(zhǔn)、工作規(guī)范。傳統(tǒng)的職務(wù)說明書已經(jīng)不足以清楚地確定一個人在企業(yè)中的定位問題，回答不了在知識創(chuàng)新型企業(yè)中需要跨部門、跨職能的團隊合作問題。
　�。础⒅�識型員工的能力與貢獻差異大，出現(xiàn)混合交替式的需求模式，需求要素及需求結(jié)構(gòu)也有了新的變化。
     （1）報酬不再是一種生理層面的需求，其本身也是個人價值與社會身份和地位的象征。從某種意義上說，報酬成為一種成就欲望層次上的需求。　　
　 （2）知識型員工的內(nèi)在需求模式是混合交替式的，使得報酬設(shè)計更為復(fù)雜�！　�
　 （3）知識型員工不僅需要獲得勞動收入，而且要獲得人力資本的資本收入。即需要分享企業(yè)價值創(chuàng)造的成果�！　�     （4）知識型員工出現(xiàn)了新的內(nèi)在需求要素。這些要素是傳統(tǒng)的需求模型難以囊括的。如：利潤與信息分享需求、終身就業(yè)能力提高的需求、工作變換與流動增值的需求、個人成長與發(fā)展的需求等。
　　四、人力資源管理的核心--人力資源價值鏈管理
　　人力資源管理的核心是如何通過價值鏈的管理，來實現(xiàn)人力資本價值的實現(xiàn)及其價值的增值。價值鏈本身就是對人才激勵和創(chuàng)新的過程。
　�。薄�價值創(chuàng)造就是在理念上要肯定知識創(chuàng)新者和企業(yè)家在企業(yè)價值創(chuàng)造中的主導(dǎo)作用，企業(yè)中人力資源管理的重心要遵循2∶8規(guī)律，即我們要關(guān)注那些能夠為企業(yè)創(chuàng)造巨大價值的人，他們創(chuàng)造了80％的價值，而數(shù)量卻在企業(yè)中僅占20％。同時也能帶動企業(yè)其他80％的人。注重形成企業(yè)的核心層、中堅層、骨干層員工隊伍，同時實現(xiàn)企業(yè)人力資源的分層分類管理模式�！　�
　�。�、價值評價問題是人力資源管理的核心問題，其內(nèi)容是指要通過價值評價體系及評價機制的確定，使人才的貢獻得到承認(rèn)，使真正優(yōu)秀的、企業(yè)所需要的人才脫穎而出，使企業(yè)形成憑能力和業(yè)績吃飯，而不是憑政治技巧吃飯的人力資源管理機制�！　�
　�。场�價值分配。就是要通過價值分配體系的建立，滿足員工的需求，從而有效地激勵員工，這就需要提供多元的價值分配形式，包括職權(quán)、機會、工資、獎金、福利、股權(quán)的分配等。企業(yè)應(yīng)注重對員工的潛能評價，向員工提供面向未來的人力資源開發(fā)內(nèi)容與手段，提高其終身就業(yè)能力。
　　五、企業(yè)與員工關(guān)系的新模式--以勞動契約和心理契約為雙重紐帶的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這種關(guān)系正是企業(yè)品牌價值的體現(xiàn)。
　　1、以勞動契約和心理契約作為調(diào)節(jié)員工與企業(yè)之間關(guān)系的紐帶。一方面要依據(jù)市場法則確定員工與企業(yè)雙方的權(quán)力、義務(wù)關(guān)系、利益關(guān)系；另一方面又要求企業(yè)與員工一道建立共同愿景，在共同愿景基礎(chǔ)上就核心價值觀達成共識，培養(yǎng)員工的職業(yè)道德，實現(xiàn)員工的自我發(fā)展與管理。　　
　�。�、企業(yè)要關(guān)注員工對組織的心理期望與組織對員工的心理期望之間達成了"默契"，在企業(yè)和員工之間建立信任與承諾關(guān)系。要使員工實現(xiàn)自主管理�！　�
　�。�、企業(yè)與員工雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，個人與組織共同成長和發(fā)展。
　　企業(yè)品牌的建設(shè)是一個企業(yè)價值增長的過程，而這種價值增長正是企業(yè)人力資源體系建設(shè)的深刻基礎(chǔ)，如果企業(yè)認(rèn)準(zhǔn)這個道理，把品牌建設(shè)與人力資源體系建設(shè)作一個系統(tǒng)工程來建設(shè)，那么，我們相信，伴隨人的價值的增長，企業(yè)價值的增長將與之同步而行。

      品牌建設(shè)，常規(guī)的指標(biāo)有知名度、美譽度、忠誠度，雇主品牌同樣如此。傳統(tǒng)的雇主品牌建設(shè)，靠企業(yè)自身的實力，媒體投入和關(guān)注，企業(yè)價值觀文化建設(shè)，企業(yè)不到一定的行業(yè)地位，形成不了一定的影響力，還談不上“雇主品牌”建設(shè)。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，變化已經(jīng)悄悄地在發(fā)生了......    
      移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是創(chuàng)新和“屌絲”逆襲的時代。對一家企業(yè)，哪怕你還小，哪怕你還在燒錢，但是你是互聯(lián)網(wǎng)思維和應(yīng)用的產(chǎn)物，是獨樹一幟的商業(yè)模式創(chuàng)新，巧妙的運作之下，知名度可以利用網(wǎng)絡(luò)一夜之間婦孺皆知。更有甚者，像小米三年前還根本沒有產(chǎn)品的時候，已經(jīng)有數(shù)萬用戶期待著了。近期火爆的微營銷案例同樣不勝枚舉。    
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，是自媒體時代，口口相傳的力量，大于數(shù)千萬上億的品牌建設(shè)投入。尤其雇主品牌的“美譽度”，不是你宣傳什么它就像什么或者是什么，鋪天蓋地的廣告和軟文，有時抵不上一個小事件的曝光，移動互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)危機公關(guān)反應(yīng)的時間，已經(jīng)從早年的48小時、24小時，到現(xiàn)在的4小時、2小時！個別案例、特殊情況有助于或者破壞雇主品牌美譽度的情況，從來沒有像今天這樣需要從企業(yè)品牌建設(shè)的高度去重視。    
      移動互聯(lián)網(wǎng)時代，溝通點對點，穿越無極限。員工對企業(yè)的忠誠度，除了收入，就是企業(yè)的價值觀和文化環(huán)境，企業(yè)最高層的聲音，是凝聚員工最有力的武器，今天這種最高層到最基層的溝通，已經(jīng)沒有層級和組織的界限了。比如中興通訊今年在內(nèi)網(wǎng)上開通的高管微博，高管專門就公司內(nèi)部事宜與員工對話，在7萬人的企業(yè)里，除了高層調(diào)研座談，基層員工與高管對話以往是不可想象的。再比如中興通訊有一個“我行我酷”的運動健身微信群組，高層領(lǐng)導(dǎo)和基層員工一起天天曬跑步、走路、瑜伽、打球的記錄，交流心得體會并互相監(jiān)督(憑上傳記錄從初入江湖到名滿天下晉級，階段性激勵)，盡管原本不是刻意要進行企業(yè)文化建設(shè)，是一位熱心員工發(fā)起的，但卻產(chǎn)生了比殫精竭慮策劃的文化凝聚力活動好得多的效果。    
      新時代有新時代的雇主品牌建設(shè)特征，尤其移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的低成本、高效率、高效果，值得我們每一個企業(yè)研究、應(yīng)用。期待得到更多分享。

    產(chǎn)生于上世紀(jì) 90 年代初的雇主品牌概念，目前已經(jīng)成為企業(yè)與學(xué)術(shù)界非常流行的話題，但是關(guān)于國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該如何具體實施雇主品牌管理尚缺乏詳細的闡述，在實踐中也存在諸多誤區(qū)。依據(jù)筆者多年為企業(yè)提供雇主品牌管理咨詢的經(jīng)驗，本文將試圖對企業(yè)雇主品牌的管理實踐中的建設(shè)方法進行初步探討。

一、雇主品牌管理是對企業(yè)與目標(biāo)人才之間心理契約的管理
　　雇主品牌概念的提出反映了人才主權(quán)和人才贏家通吃的知識經(jīng)濟時代對人力資源管理提出的全新要求，為思考人力資源管理工作提供了新的思路。
　　進入21世紀(jì)，人類進入了一個以知識為主宰的全新經(jīng)濟時代，人力資源的優(yōu)勢已經(jīng)成為衡量企業(yè)整體競爭力的核心標(biāo)志。如何招募、留住和激勵合適的員工從事合適的工作？如何使他們適時地采取適當(dāng)?shù)男袨�？如何滿足客戶的期望？所有這些歸根到底都在于如何從情感上將員工與企業(yè)聯(lián)系在一起，有了這種情感聯(lián)系，員工才會將企業(yè)視為最佳工作選擇，全力服務(wù)于企業(yè)，實現(xiàn)企業(yè)給客戶許下的承諾，企業(yè)也進而有能力兌現(xiàn)給員工的承諾。
　　這就要求人力資源管理者要扮演客戶經(jīng)理的角色，具有向外部人才及內(nèi)部員工推銷人力資源的產(chǎn)品與服務(wù)方案的技能。從這種意義來說，人力資源管理也是一種營銷工作，即企業(yè)要站在企業(yè)目標(biāo)優(yōu)秀人才需求的角度，通過提供令他們滿意的人力資源產(chǎn)品與服務(wù)來吸納、留住、激勵、開發(fā)企業(yè)所需要的人才。因此，人力資源管理工作的核心之一是如何管理企業(yè)與員工之間的關(guān)系。
　　現(xiàn)代社會中企業(yè)與員工間的關(guān)系是建立在契約精神之上的，包括基于經(jīng)濟物質(zhì)交換的“勞動契約”與基于互信和承諾的“心理契約”。要想充分發(fā)揮人力資源的優(yōu)勢，除了勞動契約，更關(guān)鍵的在于對與員工間建立緊密的心理契約。心理契約是存在于員工與企業(yè)之間的隱性契約，代表了員工與企業(yè)之間的心理情感聯(lián)系。因此，雇主品牌管理的實質(zhì)是對企業(yè)與員工之間心理契約的管理，體現(xiàn)了“以人為本”的現(xiàn)代人力資源管理趨勢。

圖1 雇主品牌管理的本質(zhì)

　　正像一個企業(yè)的產(chǎn)品品牌好壞反映了企業(yè)產(chǎn)品與消費者的情感聯(lián)系的緊密程度，企業(yè)的雇主品牌好壞則反映了企業(yè)作為雇主與目標(biāo)人才之間情感聯(lián)系的緊密程度。

二、雇主品牌管理對企業(yè)的價值
　　雇主品牌管理為企業(yè)人力資源管理工作指明了關(guān)鍵方向，可以使企業(yè)將重點放在真正關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的事情上，即如何與哪些可能決定企業(yè)命運的優(yōu)秀人才建立心理契約（情感聯(lián)系）。
　　通過雇主品牌管理，在招聘、維持和激勵優(yōu)秀人才的過程中，企業(yè)可以闡明你所在的企業(yè)的價值觀和文化，即你企業(yè)代表的理念、存在的原因、企業(yè)的信仰是什么（雇主品牌內(nèi)核）；其次，通過雇主品牌，企業(yè)可以闡明對優(yōu)秀人才的承諾，承諾進入企業(yè)可以為優(yōu)秀人才提供的獨特工作體驗（Employee Value Proposition，EVP）。因此，通過建立卓越的雇主品牌，企業(yè)可以：
　　1、幫助企業(yè)解決吸引優(yōu)秀人才的問題。像產(chǎn)品品牌能夠吸引顧客做出購買行動一樣，卓越的雇主品牌將會使企業(yè)成為人力資源市場上的一面旗幟，吸引優(yōu)秀人才前來應(yīng)聘加盟，使企業(yè)成為英才濟濟的人才蓄水池。調(diào)研表明，成為最佳雇主的企業(yè)每人招募成本平均少38%，招聘周期也平均縮短27%左右。
　　2、幫助企業(yè)找到符合組織價值觀的人才。通過雇主品牌傳遞企業(yè)的價值觀與文化，雇主品牌能夠樹立獨特的形象，可以能夠更認(rèn)同該企業(yè)文化的人才，屏蔽一些價值觀念不一致的人才，減少雙方不適配的風(fēng)險。調(diào)研表明，成為最佳雇主的企業(yè)在試用期結(jié)束后對員工的滿意度高出33%左右。
　　3、提升企業(yè)整體競爭優(yōu)勢。雇主品牌決定了員工在企業(yè)中的工作滿意度、敬業(yè)度和組織承諾，從而影響企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，也就是說，企業(yè)要想滿足外部顧客的期待，就一定要首先滿足內(nèi)部顧客（優(yōu)秀人才）的需求。因此，雇主品牌是企業(yè)競爭優(yōu)勢的基石。華信惠悅在全球的“卓越雇主調(diào)查”中發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟高漲的2000年，卓越雇主的3年總體股東回報率是108%，而普通雇主的回報率是66%，接近普通雇主的2倍；到了全球經(jīng)濟低迷的2002年，對于卓越雇主這一數(shù)字是24%，而普通雇主是8%，卓越雇主的財務(wù)回報是普通雇主的整整3倍！

圖2 雇主品牌提升企業(yè)整體競爭力


三、雇主品牌管理實施步驟
（一）、雇主品牌診斷
　　要實施雇主品牌管理，首先要明確的是：企業(yè)不需要花費時間去思考自己是否擁有一個雇主品牌，雇主品牌不是憑空創(chuàng)造出來的，你已經(jīng)擁有了一個雇主品牌。作為一個工作場所，在所有外部人才和內(nèi)部員工心目中企業(yè)已經(jīng)擁有了一個形象和口碑�，F(xiàn)在的問題是：企業(yè)與目標(biāo)人才的關(guān)系（心理契約）是正向而緊密的嗎？它在幫助你錄用、留住和激勵優(yōu)秀人才，并使他們進而為企業(yè)顧客提供期待的服務(wù)嗎？企業(yè)目前的雇主品牌是推動企業(yè)的發(fā)展還是阻礙企業(yè)的發(fā)展？因此，企業(yè)雇主品牌管理的第一步是對雇主品牌健康現(xiàn)狀進行全面檢查。

圖3 雇主品牌診斷

　　要實施雇主品牌診斷，需要從三個方面進行調(diào)研：
　　1、企業(yè)高層：企業(yè)希望展示的雇主品牌。包括企業(yè)使命、企業(yè)價值觀與文化、未來發(fā)展戰(zhàn)略、核心人才素質(zhì)要求等。
　　2、內(nèi)部員工：員工實際的體驗到的雇主品牌。包括：員工對目前的工作滿意嗎？會全力以赴工作而交付高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)嗎？他們認(rèn)可企業(yè)、相信企業(yè)、并愿意留在企業(yè)嗎？
　　3、外部人才：外部目標(biāo)人才對企業(yè)目前的看法。包括：在他們看來，企業(yè)的吸引點和不足有哪些？他們的加入意愿有多強烈？會視企業(yè)為首選工作地點嗎？他們在選擇企業(yè)時的主要考慮因素有哪些？
　　通過雇主品牌診斷，企業(yè)可以確定目前所處的品牌狀況，據(jù)此才能確定下一步的改進方向。
（二）、雇主品牌定位
　 雇主品牌定位要回答的問題包括兩個方面：
   1、雇主品牌內(nèi)核——你是誰？企業(yè)的身份；
   雇主品牌內(nèi)核的精髓就在于向優(yōu)秀人才表明企業(yè)所重視的東西、企業(yè)的使命、以及企業(yè)價值觀。因此，雇主品牌內(nèi)核是整個雇主品牌管理的出發(fā)點，它定義了企業(yè)希望與員工建立的心理契約的具體內(nèi)涵。只有那些高度認(rèn)同企業(yè)使命與核心價值觀的人，才能與企業(yè)建立緊密的心理契約，實現(xiàn)長久、穩(wěn)固的共同發(fā)展。因此，企業(yè)雇主品牌內(nèi)核就是企業(yè)的文化與核心價值觀，它集中體現(xiàn)了企業(yè)的身份。
   2、工作價值主張EVP——你承諾為優(yōu)秀人才提供哪些獨特的工作體驗。
   雇主品牌EVP（Employee Value Proposition）是在雇主品牌內(nèi)核基礎(chǔ)上，企業(yè)承諾給優(yōu)秀人才的獨特工作體驗。企業(yè)必須賦予品牌一個清晰、確定的定位。雇主品牌的定位需要從企業(yè)內(nèi)部到企業(yè)外部全面設(shè)計，找準(zhǔn)雇主品牌的核心，樹立企業(yè)雇主品牌個性。雇主品牌的定位就是要解決向哪類員工提供價值、提供什么樣價值的問題，這主要是基于企業(yè)戰(zhàn)略的制定，更深一步說，是基于企業(yè)的價值觀和文化。雇主形象一旦確立又較難改變，因而雇主品牌的定位實質(zhì)上應(yīng)該以雇主品牌內(nèi)核——企業(yè)的價值觀作為基礎(chǔ)，必須與本企業(yè)的優(yōu)勢相結(jié)合，并且切實可行。比如，微軟的“天才實現(xiàn)影響世界夢想的自由天地”、麥肯錫的“為著名機構(gòu)提供智慧的精英俱樂部”、3M 的“創(chuàng)新者的天堂”。這些雇主品牌的定位不但對人才具有吸引力，也符合企業(yè)的實際情況，具有可行性。
   要確定雇主品牌EVP，必須在企業(yè)雇主品牌內(nèi)核基礎(chǔ)上，了解外部人才的需求認(rèn)知和內(nèi)部員工的實際體驗，發(fā)現(xiàn)共識，并基于可用資源采取有效措施逐步優(yōu)化改進，以不斷擴大共識（期望實現(xiàn)的EVP）。

圖4 雇主品牌定位

（三）、雇主品牌具體實施
　　確定雇主品牌定位表明了企業(yè)希望擁有的雇主品牌，但是，如果員工實際體驗的東西與企業(yè)承諾提供的東西之間存在巨大差距的話，企業(yè)的雇主品牌承諾就會讓他們失望。因此，除非你能夠在企業(yè)與人才接觸的每一個階段去切實實現(xiàn)雇主品牌承諾，否則，雇主品牌就僅僅是一個管理理念而已。

圖5 基于全職業(yè)發(fā)展周期的雇主品牌實施框架

　　只有關(guān)注企業(yè)與員工接觸每一個階段的體驗，企業(yè)才能實際賦予雇主品牌以生命。這需要企業(yè)將優(yōu)秀人才視為客戶，在企業(yè)-人才接觸的三個階段去落實工作價值承諾EVP。這三個階段同時也是一個人才的全職業(yè)發(fā)展周期——求職前：職業(yè)探索期、求職中：職業(yè)決擇期以及入職后：職業(yè)成長期。通過企業(yè)在各個階段實施雇主品牌各項活動，就能夠推動企業(yè)與優(yōu)秀人才之間不斷加深心理契約：了解——熟悉——認(rèn)同——選擇——滿意——信任——忠誠——口碑。
    1、求職前：職業(yè)探索期——招募優(yōu)秀人才
　　招募環(huán)節(jié)是企業(yè)向目標(biāo)人才集中展示其雇主品牌的重要途徑 , 也是企業(yè)與目標(biāo)人才簽訂心理契約的過程。招聘前的宣傳以及招聘過程中對企業(yè)情況的介紹會讓應(yīng)聘者對企業(yè)的特色管理風(fēng)格、對待人才的態(tài)度等都有初步的了解 , 這是企業(yè)在目標(biāo)人才心目中樹立雇主品牌形象的第一步。
　　這一過程首先需要開發(fā)一個雇主品牌工具包，以確保雇主品牌的一致性和持續(xù)性，確保品牌與實際工作能夠結(jié)合起來。

    文字延展：
    企業(yè)介紹（作為雇主）
    雇主品牌名稱
    雇主品牌口號

    視覺延展：
    雇主品牌標(biāo)志Logo；
    宣傳材料設(shè)計原則。

    招聘指導(dǎo)手冊：
    對招聘人員進行指導(dǎo)，確保招聘人員成為企業(yè)的品牌大使。
　　在確定了雇主品牌工具包之后，企業(yè)應(yīng)該重視對目標(biāo)人才的營銷活動。比如通過招聘廣告、招聘會、企業(yè)網(wǎng)站、行業(yè)活動等，這些都能不失時機地將有關(guān)企業(yè)雇主品牌的宣傳滲透進去，以便在目標(biāo)人才中建立起良好的雇主形象。
    2、求職中：職業(yè)決擇期——甄選優(yōu)秀人才
　　此階段企業(yè)雇主品牌管理的重點在于：（1）讓候選人獲得良好的求職體驗，促使其對企業(yè)留下良好的印象，并最終選擇進入企業(yè)；（2）構(gòu)建科學(xué)的甄選體系，促使雙方做出正確的求職決策，以確保候選人與崗位以及企業(yè)的匹配。

圖6雇主品牌與求職之旅

    3、入職后：職業(yè)發(fā)展期——培養(yǎng)優(yōu)秀人才
　　此階段企業(yè)雇主品牌建設(shè)的重點是兌現(xiàn)前期對優(yōu)秀人才的承諾，使員工工作滿意，對企業(yè)產(chǎn)生信任感，并最終打造忠誠與口碑。
（1）首先必須建立有效的溝通機制。
　　溝通是雇主與雇員之間情感關(guān)系建立的關(guān)鍵，是雙方相互了解、相互體諒的基礎(chǔ)。溝通還是發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的有效途徑，并能夠促進思想、觀念的交流和共享，對雇主品牌定位進行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的品牌溝通，可以持續(xù)積累品牌價值并將之轉(zhuǎn)化為穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。
（2）建立公平合理的績效薪酬制度。
　　績效薪酬體系是當(dāng)今企業(yè)整體競爭力的重要部分，是企業(yè)尋求經(jīng)營成功并且吸引人才的最有效的管理工具之一�？冃Ч芾眢w制是基于提高員工工作能力和績效提高的目的而設(shè)立的，科學(xué)的績效管理有助于幫助雇員及時了解自己的業(yè)績表現(xiàn)，提高企業(yè)整體的運作效率，同時也增強了員工對企業(yè)的信任和忠誠。良好的報酬和福利形式多樣，包括有競爭力的工資、獎金、股票、各種生活補貼等。
（3）建立完善職業(yè)發(fā)展與培訓(xùn)體系。
　　企業(yè)為員工提供足夠的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)與發(fā)展機會對員工具有極大的激勵作用。 企業(yè)滿足員工發(fā)展的需求、 幫助員工成功不但可以大幅提高內(nèi)部員工的滿意度, 同時也可以通過員工對企業(yè)內(nèi)部美譽度的宣傳課程、閱讀資料等等, 藉此來幫助作用來影響外部目標(biāo)人才對企業(yè)的認(rèn)識與看法。
　　進行職業(yè)生涯規(guī)劃培訓(xùn)計劃需以企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)為宗旨，并兼顧員工的真正需求。獨特完善的培訓(xùn)不僅可以滿足工作需要，使員工個人目標(biāo)更好地融入到企業(yè)目標(biāo)中，而且可以充分發(fā)掘員工的綜合素質(zhì)，激發(fā)員工學(xué)習(xí)與工作的熱情，培養(yǎng)員工的責(zé)任感與自信心；結(jié)合員工不同的性格和心理特征，幫助其制定職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，這有助于更好地了解員工的優(yōu)缺點、興趣愛好及理想追求，為企業(yè)將來的人才開發(fā)規(guī)劃提供有價值的信息，使員工和企業(yè)雙方都免受錯誤決定帶來的人力和財力的浪費。同時，為員工提供科學(xué)的職業(yè)咨詢，提供有效的職業(yè)發(fā)展機會，也顯示了公司對人才的關(guān)懷，增進了員工對企業(yè)的感情。
（4）實施人性化的員工關(guān)系管理。
　　企業(yè)管理員工的操作細節(jié)與對待人才的宏觀政策一樣, 對企業(yè)在內(nèi)部員工中樹立良好形象、提升員工滿意度至關(guān)重要。管理中的很多小細節(jié)往往會影響到員工對其主管對乃至工作的看法, 進而影響其對雇主的滿意度。
　　企業(yè)的員工首先是一個追求自我發(fā)展和個人價值實現(xiàn)的個體, 然后才是一個從事某種工作、有著職業(yè)分工的職業(yè)者。人力資源管理者必須充分認(rèn)識到尊重員工的必要性, 在處理與員工的關(guān)系時注重人性化管理。當(dāng)員工受到了尊重, 他們自然會產(chǎn)生被重視、被激勵的感覺, 從而主動與管理者溝通想法、探討工作 , 心甘情愿為團隊的榮譽付出, 成為雇主品牌的忠實擁護者。
（四）、雇主品牌優(yōu)化調(diào)整
　　雇主品牌是一項長期性工作，因此需要通過不斷評估發(fā)現(xiàn)雇主品牌建設(shè)的效果，從而不斷優(yōu)化改進。根據(jù)評估結(jié)果，對雇主品牌策略以及執(zhí)行做出相應(yīng)的調(diào)整，將新的內(nèi)涵和體驗注入其中，使其保持生命力。

一覽網(wǎng)絡(luò)的朋友發(fā)來郵件的時候，我正好在韓國，作為學(xué)術(shù)指導(dǎo)老師，帶領(lǐng)山東企業(yè)家代表團在三星電子交流學(xué)習(xí)。我想正好借這個機會，看看三星是怎么進行雇主品牌建設(shè)的。今年7月，韓國經(jīng)濟信息網(wǎng)公布了最新的最佳雇主排名，三星電子再次位列第一。在韓國人眼里，這是非常正常的事情，因為一直以來，三星就被認(rèn)為是年輕人最理想的就業(yè)場所。有意思的是，作為多年的最佳雇主，與美國、中國的某些公司不一樣，三星電子并不認(rèn)為雇主品牌是一項專業(yè)職能工作，也不會宣揚三星在雇主品牌建設(shè)上的成就。我做了大量的文獻檢索，也和三星高管進行了一些交流，很少有“三星雇主品牌”這方面的內(nèi)容。雇主品牌的核心是人才理念，三星更加在意的是：將自己的人才理念與人才實踐統(tǒng)一起來，持之以恒堅持下去。換句話說，在三星看來，雇主品牌理念的設(shè)計與傳播固然重要，但更加重要、極端重要的卻是理念的實踐。

在談及三星的人才理念時，曾經(jīng)擔(dān)任李健熙會長的機要秘書李哲禧先生告訴我，在三星，排在第一位的核心價值觀就是“人才第一”，這是三星第一代領(lǐng)導(dǎo)人李秉哲先生50年前提出的，迄今，這一條仍然牢牢占據(jù)三星核心價值觀第一的位置。“人才第一”是什么意思呢？意思是三星是一家極端重視人才的公司，認(rèn)為人才是企業(yè)創(chuàng)造財富最重要的元素。李哲禧先生說，三星是韓國最早從大學(xué)招聘畢業(yè)生的企業(yè)，60、70年代，大學(xué)生就業(yè)場所不是政府就是銀行，要么就是國有大企業(yè)，沒有人去私人企業(yè)的。三星給出的工資比政府、銀行給的要高很多，每年吸引了大量優(yōu)秀畢業(yè)生進入三星，為三星越來越多、越來愈大的諸多下屬企業(yè)儲備人才（類似于美國的管理培訓(xùn)生制度）。三星重視人才到什么程度呢？1983年，三星當(dāng)年進入半導(dǎo)體的時候，聘請了大量日本的“禮拜天工程師”，即星期六晚上飛到首爾，第二天在三星工作，星期天飛晚上再回日本。三星給出的待遇非常優(yōu)厚，在日本半導(dǎo)體工程師圈子里影響巨大；同時，為了趕上世界最新技術(shù)進展，三星在美國硅谷聘請工程師，開出的薪酬水平是當(dāng)時三星半導(dǎo)體公司總經(jīng)理的3-5倍。1994年，為了打開國際市場，三星建立了“區(qū)域?qū)＜抑贫?rdquo;，為國際化戰(zhàn)略輸送人才。所謂區(qū)域?qū)＜抑贫染褪沁x派最優(yōu)秀的人才，完全脫產(chǎn)，到目的國進行為期一年半的體驗，學(xué)習(xí)語言，了解當(dāng)?shù)匚幕�、風(fēng)土人情、政治經(jīng)濟情況，目的就是為了培養(yǎng)“本地通“——將來能夠完全融入當(dāng)?shù)氐娜瞬�。三星在這項制度上要花多少錢呢？每位專家每年花費5萬美元！目前已經(jīng)培養(yǎng)面向各國的“區(qū)域?qū)＜?rdquo;3000多人，三星國際化比其他同行要成功得多，這項制度功不可沒。這樣，在韓國、在日本、在美國、在中國，在這些三星目標(biāo)人才所在地，也就是“人才目標(biāo)市場”，三星獲得了“只要是人才，三星一定舍得花錢”的名聲。這是三星雇主品牌內(nèi)涵的第一維度。

第二維度是什么呢？我總結(jié)一句話，叫做“只要是人才，三星絕不放過”。 三星人力開發(fā)院高仁洙先生給我舉了個例子，三星新經(jīng)營的時候，李健熙交給高仁洙一個任務(wù)，每年要從國際上找到50個S級的人才，什么是S級，就是超級人才，能解決重大問題的人才。有一次為了去美國見一個人才，由于沒有班機，他包了一架飛機飛過去。他敢這么做，是因為知道老板絕對會同意。曾經(jīng)擔(dān)任三星秘書室長（三星的二把手，僅次于會長）的玄明官告訴我，買東西貴了，李健熙會長可能會原諒你，但是人才沒守住，一定會被罵死。有一次，玄明官花了很多錢把三星肥料拍買了回來，他覺得買貴了，覺得很抱歉，但李健熙會長并沒有指責(zé)他，反而安慰他。沒過幾天，他所負(fù)責(zé)的新羅飯店30個廚師、服務(wù)骨干被希爾頓挖走了，卻被老板一頓猛批，因為三星一直非常重視人才，這件事情被認(rèn)為是不應(yīng)該有的。還有一年，三星電子總裁被現(xiàn)代汽車挖走，李健熙不依不饒，一直找到總統(tǒng)，把人又要了回來，才算完事。三星又獲得的一個名聲：在人才上“很較真兒”。

第三個維度就是“只要是人才，在三星一定有機會”。玄明官先生在談到這一點時，現(xiàn)身說法，他介紹說：1993年三星啟動新經(jīng)營的時候，李健熙撤換了原來抵觸改革的秘書室長，任命他為新的秘書室長。玄明官當(dāng)時進入三星才5年，屬于那種“半路出家”的三星人，即從外部引進的成熟人才，在三星沒有人脈、沒有根基，選擇玄明官，相當(dāng)于宣告“任人唯賢”。要知道在當(dāng)時的韓國，組織內(nèi)部講究鄉(xiāng)緣、親緣、學(xué)緣，或者早年共事緣，形成一條條的派系，各派系提拔的都是“自己人”。三星打破傳統(tǒng)，把機會只給能干的人。并且，從此后形成規(guī)定，任何人的籍貫、畢業(yè)學(xué)校不予公開，絕不允許在公司內(nèi)部搞同學(xué)會、同鄉(xiāng)會之類，嚴(yán)禁詢問學(xué)歷與地域關(guān)系（避免學(xué)緣、親緣、鄉(xiāng)緣對用人的影響）。2002年，三十出頭的金炳國被提拔為三星電子副社長，負(fù)責(zé)全球營銷與品牌，金炳國99年才進三星，提拔金炳國而不是其他人，是因為他提出并力推的“三星統(tǒng)一品牌策略”前兩年獲得巨大成功，三星從此走上高端品牌建設(shè)之路，成為全球頂尖品牌。通過一次次的用人實踐，三星向企業(yè)內(nèi)外宣示了“用人只看能力，不看關(guān)系”的雇主品牌內(nèi)涵。

第四就是“多元復(fù)合人才是三星最需要的人才”。1993年，三星新經(jīng)營提出“復(fù)合化”戰(zhàn)略。復(fù)合化指的是產(chǎn)業(yè)之間的融合、產(chǎn)品之間的融合，把不同性質(zhì)的東西融合在一起，會創(chuàng)造出嶄新的事物，以前攝像機、錄音機、照相機、電視，都是不同的設(shè)備，現(xiàn)在一臺智能手機把這些全部融合了，這就是復(fù)合化。20年前，李健熙就看到了這個趨勢，因此，要求三星人才也要“復(fù)合化”，學(xué)科技的要懂得人文，學(xué)人文的要懂得科技，三星明確提出三星人才要有“精通多元的專業(yè)能力”、“混種的能力最強”。1995年，三星建立“技術(shù)精英管理碩士制度”，即面向復(fù)合化戰(zhàn)略，選派富有潛質(zhì)的理工科人才，與海外知名大學(xué)合作，培養(yǎng)管理碩士，即T型人才——既懂技術(shù)又懂經(jīng)營的人才。

       首先感謝一覽網(wǎng)絡(luò)的誠摯邀請。很榮幸作為特邀行家來參與本次雇主品牌高峰論壇，這是一次難得的人力資源業(yè)內(nèi)行業(yè)精英的網(wǎng)絡(luò)大聚會，同時也是與正致力于打造最佳雇主的企業(yè)的直接對話，希望通過一覽職業(yè)社區(qū)大家可以碰撞出更多的思想火花。
　　大家都知道“社交化媒體”是在IT互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上的一個火熱話題，而“雇主品牌”在人力資源領(lǐng)域同樣是一個火熱的議題，并且隨著更多的個人以及企業(yè)的關(guān)注，這兩者愈發(fā)熾熱！我本人曾先后在金蝶軟件（00268.HK）、A8音樂集團（00800.HK）從事人力資源管理工作十多年，IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的工作背景以及人力資源職業(yè)的專業(yè)經(jīng)驗，使我長期在關(guān)注二者在某些方面的融合，并嘗試著創(chuàng)新。
　　在這里我將和大家一起就“社交化媒體如何助力打造雇主品牌”這個融合話題展開討論，一起交流分享，拋磚引玉，希望能夠給大家一些啟發(fā)；

如何理解雇主品牌？
　　雇主品牌（The Employer Brand）是雇主和雇員之間被廣泛傳播到其他的利益相關(guān)人、更大范圍的社會群體以及潛在雇員的一種情感關(guān)系，通過各種方式，表明企業(yè)是最值得期望和尊重的雇主。它是以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優(yōu)質(zhì)與特色服務(wù)為基礎(chǔ)，旨在建立良好的雇主形象，提高雇主在人才市場的知名度與美譽度。雇主品牌將雇員在企業(yè)工作中的感受和經(jīng)歷與企業(yè)的目標(biāo)、價值觀整合到一起，這種共同的品牌經(jīng)歷使得企業(yè)在內(nèi)部和外部都會受益。因此建立雇主品牌是推銷一種關(guān)系，是企業(yè)為雇員提供良好的工作環(huán)境、薪酬體系和學(xué)習(xí)發(fā)展等利益，它的目標(biāo)市場鎖定于企業(yè)發(fā)展需要的人才。
　　上面這段話援引自百度百科，有點長，也有點抽象，不過這里有四個關(guān)鍵詞值得注意：情感關(guān)系、雇主形象、知名度、美譽度。
　　這里先說說“知名度”和“美譽度”。這兩個詞更多的時候是和企業(yè)品牌或者產(chǎn)品品牌聯(lián)系在一起的。那么企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、雇主品牌又有什么區(qū)別與聯(lián)系呢？簡單點說就是企業(yè)品牌包括雇主品牌和產(chǎn)品品牌，產(chǎn)品品牌針對的是群體是目標(biāo)消費者，雇主品牌針對的群體是企業(yè)的目標(biāo)人才，企業(yè)品牌針對的群體是包括消費者、雇員、股東和社會公眾等在內(nèi)的廣泛受眾。例如對于淘寶網(wǎng)來說，淘寶就是企業(yè)品牌，而直通車就是產(chǎn)品品牌。
　　再說說“雇主形象”和“情感關(guān)系”。“雇主形象”更多的是雇主在受雇者心目中的評價和感知，這是這一個很主觀的判斷。同樣雇主和雇員以及潛在雇員之間的這種“情感關(guān)系”，也是一個很主觀的感受。既然是主觀的感受，更多的也就是來自于雇員、以及潛在雇員的主觀上的情感判斷。
　　關(guān)于“情感關(guān)系”，網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)有一篇《聯(lián)想不是家》的文章，感興趣的話，可以去搜索了解一下，從某種意義上來說，這篇文章最直接透露出的就是雇主與雇員之前那種微妙的情感關(guān)系！
　　對于雇主品牌，個人的簡單理解是：雇主與雇員以及潛在雇員之間建立的主觀的情感認(rèn)知和判斷以及由此產(chǎn)生的一種情感關(guān)系！
　　品牌是感性的，既然是主觀的認(rèn)知，主觀的判斷，而且是一種“情感關(guān)系”，這就為雇主企業(yè)打造甚至改變在雇員以及潛在雇員心目中的品牌形象提供了可能，而社會化的媒體更是加速了這種可能！
 　　
 如何利用社交媒體打造雇主品牌
　　大家都知道，社會化媒體其實是一個廣泛的概念，而且社會化媒體的平臺也比較多，這里選擇幾個主流的平臺，結(jié)合雇主品牌，來和大家一起談?wù)撘恍┌咐��?br /> 　　QQ認(rèn)證空間：
　　在騰訊QQ發(fā)展過程中，已經(jīng)很難估量QQ空間所起到的作用，QQ空間在相當(dāng)程度上助力了QQ的強大。在中國，還沒有哪個社區(qū)類產(chǎn)品有如此龐大的注冊用戶量，以及活躍用戶量。不僅如此，QQ還擁有強大的帳號體系，以及在這個帳號體系背后的強大的關(guān)系鏈。QQ一般是基于朋友之間的一個強關(guān)系鏈之間的溝通交流，其基礎(chǔ)是熟人社交，QQ空間更是如此。
　　當(dāng)然對一個企業(yè)來說——無論是中小企業(yè)，還是大型企業(yè)——都不太可能弄個QQ個人空間來宣傳公司，以及與粉絲互動，其實QQ空間項目組很早之前就推出過一個產(chǎn)品：QQ認(rèn)證空間。
　　QQ認(rèn)證空間是經(jīng)過騰訊官方認(rèn)證的，針對知名品牌、機構(gòu)、電子商務(wù)、應(yīng)用商、網(wǎng)站媒體、名人等推出的擁有專屬功能的一個社交平臺，是騰訊商業(yè)化的一個產(chǎn)品，有QQ龐大的用戶群體以及騰訊的數(shù)據(jù)支持，不難想象QQ認(rèn)證空間價值非同一般。
　　QQ認(rèn)證空間申請地址為：http://page.opensns.qq.com/apply.html ，感興趣的朋友可以去體驗一下，這是一個很棒的產(chǎn)品，最重要的它也是一個免費的產(chǎn)品。
　　人人網(wǎng)認(rèn)證主頁：
　　公共主頁是公眾人物、媒體機構(gòu)、企業(yè)品牌與人人網(wǎng)好友的溝通平臺，除了具備個人主頁的所有功能外，還具備了個性化展示、數(shù)據(jù)分析平臺等特殊功能。
　　人人網(wǎng)的這個認(rèn)證主頁和QQ的認(rèn)證空間，大同小異，有很多類似之處，比如他們都是基于真實的好友關(guān)系，都有很強的互動性；
　　人人網(wǎng)認(rèn)證主頁申請地址：http://page.renren.com/ ，同樣感興趣的朋友可以去體驗一下，同樣是一個不錯的免費產(chǎn)品。
　　新浪微博：
　　這里所說的微博當(dāng)然不是個人認(rèn)證微博，而是機構(gòu)認(rèn)證微博，具體說應(yīng)該是企業(yè)官方認(rèn)證微博。企業(yè)官方認(rèn)證的范圍包括產(chǎn)品、客服、招聘等等，也是比較廣泛，這里主要談關(guān)于招聘的。
　　新浪微博經(jīng)過4年多的快速發(fā)展，用戶量已經(jīng)超過5億，且在認(rèn)證體系這塊做的已經(jīng)比較成熟了，在加之之前“打擊網(wǎng)絡(luò)謠傳”事件，使其在認(rèn)證上更加嚴(yán)謹(jǐn)而且從某種程度上更有權(quán)威，而且所有的認(rèn)證過程都是免費的，感興趣的朋友可通過以下鏈接來體驗一下：http://verified.weibo.com/verify/orgapply。
　　下面以兩個案例，大家一起來看看他們是如何通過微博來打造雇主品牌：
　　案例一：嘉士伯中國招聘 （http://weibo.com/3708599284）
　　愛喝啤酒的朋友一定知道嘉士伯，他是全球領(lǐng)先的啤酒集團之一，于1847創(chuàng)立，現(xiàn)總部位于丹麥哥本哈根。今天，嘉士伯集團全球雇員超過4萬，產(chǎn)品遠銷至全球150多個不同國家和地區(qū)。
　　大家首先來看一下，嘉士伯中國招聘官方微博的首頁:

      有幾個元素特別突出：嘉士伯的啤酒色、單獨設(shè)計的有招聘意味的背景模版，這些都對嘉士伯的潛在雇員以及關(guān)注者在視覺和直覺上構(gòu)成一定的沖擊，從而在第一印象上給他們傳遞這種職業(yè)、激情等等韻味。
　　把最具吸引力的放在最明顯的位置，在焦點區(qū)，突出的是2014嘉士伯中國管理培訓(xùn)生項目“嘉士伯未來領(lǐng)袖”申請頁面，并且突出“精心設(shè)計的輪崗、多元的職業(yè)發(fā)展、完善的培訓(xùn)計劃”，作為一個應(yīng)屆畢業(yè)生，你是不是已經(jīng)心動了？
　　除了焦點圖，嘉士伯中國招聘也很好運用了視頻來全方位、立體化地做展示，這對潛在雇員能夠能夠形成更直觀的感覺，以及更深入的了解嘉士伯。
　　嘉士伯中國招聘官方微博在微博內(nèi)容的設(shè)計上，有特定的話題規(guī)劃：
       大揭秘！畢業(yè)找工作？盡在#嘉士伯中國2014校園招聘#；
       求職無門？鎖定#嘉入我們#社招入口；
       想掌握嘉士伯一手訊息？關(guān)注#嘉有喜事#；
       想深入了解嘉士伯？閱讀#嘉事博覽#；
       對員工生活充滿好奇？一探#嘉人有約#；
       情緒低落？快看#嘉言善行#。
       潛在雇員們可以通過相應(yīng)的話題，對嘉士伯中國進行全面立體的了解，有需要的時候可以與官微進行互動，提出自己的相關(guān)問題，最重要的是對潛在雇員來說，官微的內(nèi)容不在是只能在企業(yè)官網(wǎng)上看到的冷冰冰的很官方話的對公司的介紹，而是更像一個人，可以近距離的接觸，觀察，交流，互動，這對潛在雇員在對雇主的潛在體驗認(rèn)知上會大大的提高這種好感；

　　案例二、IBM全球服務(wù)執(zhí)行中心人才與招聘 http://weibo.com/ibmgdc

　　其官網(wǎng)內(nèi)容這更多的是通過企業(yè)活動以及團隊展示的形式來傳播自己的雇主理念。除了在專門設(shè)計的背景模版、焦點圖、視頻等功能外，IBM全球服務(wù)執(zhí)行中心人才與招聘結(jié)合自己的情況，使用了新浪微博的增值服務(wù)產(chǎn)品，比如投票調(diào)研以及企業(yè)招聘通，通過這樣技術(shù)性的產(chǎn)品，大大提高其官微運營的效率，從而進一步促進雇主品牌的打造。
       騰訊微信：
　　和新浪微博一樣，這里說的騰訊微信，不是指的個人微信，而是微信公眾平臺。微信公眾平臺上線1年多以來，也經(jīng)過了多次調(diào)整和完善，現(xiàn)在也已經(jīng)比較成熟了。目前微信用戶量已經(jīng)超過6億，面對如此龐大且高效的工具，我們怎么能置之不理？
　　感興趣的朋友可以通過https://mp.weixin.qq.com/ 注冊微信公眾平臺，申請開通微信公眾帳號。當(dāng)然，微信公眾賬號也分為政府、媒體、企業(yè)、其他組織或個人等范圍的。

　　下面以微信公眾帳號為：徐工集團雇主品牌（或者xcmg_campus） 作為案例來與大家展開交流探討：
       徐工集團簡介：
       成立于1989年3月，成立24年來始終保持中國工程機械行業(yè)排頭兵地位，目前位居世界工程機械行業(yè)第5位，中國500強企業(yè)第119位，中國制造業(yè)百強第44位，中國機械工業(yè)百強第2位，是中國工程機械行業(yè)規(guī)模最大、產(chǎn)品品種與系列最齊全、最具競爭力和影響力的大型企業(yè)集團。（http://www.xcmg.com/zh-cn/）
       徐工集團雇主品牌微信公眾號截圖：

　　通過這幾個截圖大家發(fā)現(xiàn)，公眾號的界面底部的自定義菜單有三個欄目：校園招聘、社會招聘、旗下公司；這三個欄目分別的內(nèi)容：
　　校園招聘：校園行程、招聘職位、招聘專業(yè)、微電影、面試結(jié)果查詢
　　社會招聘：急招職位
　　旗下公司：各公司簡介、徐工生活、下載徐工APP
       這些二級欄目中的校園行程、招聘職位、招聘專業(yè)、急招職位、面試結(jié)果查詢等功能，不僅極大地提高了雇主招聘的效率，同時也方便了潛在雇員的應(yīng)聘以及相關(guān)信息查詢，更重要的是通過校園招聘、社會招聘各個環(huán)節(jié)都在提升雇主形象，增強雇主品牌。
       越來越多的職場人或準(zhǔn)職場人，在選擇職業(yè)或者在做職業(yè)規(guī)劃的時候，對于雇主的選擇，已經(jīng)不僅僅是考慮待遇福利，更多的是考察職位、公司是否符合自己的發(fā)展等等。所以，通過各公司簡介，了解公司的架構(gòu)；通過徐工生活，進一步明白未來自己可能的生活狀態(tài)……所有這些對潛在雇員來說，都是越來越受關(guān)注的地方。這些也是打造雇主形象，創(chuàng)建雇主品牌不可或缺的細節(jié)。
　　隨著視頻制作技術(shù)門檻的降低以及錄制工具的普及，短視頻、微電影，大量興起。二級欄目中的微電影，通過一個畢業(yè)即失戀的女孩，進入徐工，通過努力，在收獲事情的同時又獲得愛情的勵志故事，來詮釋徐工作為一個雇主，如何在生活上幫助雇員，在工作歷練雇員，助推雇員的個人成功，從而促進徐工的成功！
　　通過視頻手段，將“徐工，徐工，祝您成功”這句口號全方位立體豐富的展現(xiàn)到潛在雇員的面前，尤其是準(zhǔn)畢業(yè)生，看到這個視頻，就像看到未來的自己，這無疑為雇主品牌注入了強大的吸引力！
　　隨著90后新生群體大量進入職場，他們作為數(shù)字時代的原生居民，他們對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知以及應(yīng)用程度，是你我無法想象。這也從一個側(cè)面提醒企業(yè)，打造雇主品牌從互聯(lián)網(wǎng)開始。
在互聯(lián)網(wǎng)上，無論是社會化媒體，還是微視頻，APP等等，都將是打造最佳雇主品牌的強有力武器。當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及以及技術(shù)的成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)新手段的興起，企業(yè)一定不能寄希望于“一招鮮”的思路來打造雇主品牌，而更多的應(yīng)該考慮結(jié)合自身企業(yè)的實際情況，運用多種手段，練就一雙屬于自己的雇主品牌組合拳！

補充說明兩點：
　　其一，我之所以強調(diào)，這些產(chǎn)品的免費性，主要是想告訴大家，打造雇主品牌不是大公司的專利，不是只有大公司才有財力去打造，中小企業(yè)只要善用這些免費平臺同樣可以打造最佳雇主。比如徐工APP，其實是用簡網(wǎng)APP工場這個工具來制作的，同樣是免費的，3分鐘創(chuàng)建自己的APP，在移動互聯(lián)網(wǎng)上就有你的雇主品牌一席之地；正如，微信公眾平臺的口號：再小的個體，也有自己的品牌。何況雇主呢?
　　其二，本文沒有太多的理論分析，更多的是作為一個觀察者來舉出案例，因為確切的說還沒有哪家企業(yè)真正談得上最佳雇主，所以我希望能以一個觀察者的角度，給廣大的雇主啟發(fā)一點思路，達到拋磚引玉的目的即可，歡迎大家就自己對雇主品牌的所思所想以及實踐等等通過一覽職業(yè)社區(qū)的本次活動分享給我以及其他的朋友們，謝謝！